La ciencia de las ventas
Es hora de un examen rápido para los comerciantes que estén interesados en vender más de sus productos.
Si se presentan las siguientes tres ofertas, ¿cuál crees que obtendría el mayor porcentaje de descuento?
Compra un par de pantalones por 70€ y llévate el segundo par con un 50% de descuento.
Ahorra 400€ en un sofá a un precio de 1.999€.
Un collar rebajado a 52€ cuyo precio era 75€.
Quizás sorprendentemente, la respuesta correcta es la tercera transacción con un 30% de descuento.
Si no pudiste detectar la diferencia en las ofertas rápidamente, estás en el mismo barco que la mayoría de los compradores de hoy en día. Sugerencia: la mayoría de nosotros no sacamos las calculadoras para asegurarnos de que estamos logrando un buen descuento, y es nuestra composición biológica la que predice que la mayoría de nosotros dependerá de las proporciones relativas a la hora de decidir si apretar el gatillo.
Cuando se trata de crear descuentos que activarán el comportamiento de compra, configurar los precios de venta es una psicología de partes iguales y habilidades de presentación de marketing. Entonces, ¿cómo pueden los comerciantes inteligentes mover la mercancía apelando a la psicología humana? Comencemos por explorar los diferentes tipos de descuentos y consideremos por qué podrían funcionar.
Experimentos en tienda con tipos de descuento
A continuación se muestran algunos de los tipos de promoción más utilizados. Para obtener una idea de cuál de estas ventas de unidades impulsa con su base de clientes en particular, experimenta con cada una de ellas hasta que encuentres el impulso que estás buscando.
BOGO
Esto se traduce en “Compre uno, obtenga uno” y se puede usar para alentar a los compradores a considerar artículos adicionales en su tienda. Por ejemplo, puede anunciar «Compre uno, obtenga un 50% de descuento en el segundo» o «Compre uno, y llévese otro gratis».
Porcentaje reducido o monto en dinero.
Este es probablemente el tipo de descuento que ha visto con más frecuencia, y se puede aplicar a un producto específico o a toda su tienda. Por ejemplo, obtenga 50€ o 50% de descuento.
Venta de paquetes
Tienta a los compradores a comprar varios artículos para desbloquear este tipo de promoción. Esto funciona mejor en artículos más pequeños. Por ejemplo, compre cinco artículos y obtenga el sexto gratis. Esto puede ayudar a fomentar las compras impulsivas y ayuda a aumentar el monto promedio de venta por transacción.
Regalo con la compra
Los compradores aman los regalos de promoción. Si están en la cerca por una compra, o si deciden decidir entre tú y un competidor, un regalo gratis podría ser solo el impulso que necesitan para comprar.
Reembolso
En este escenario, los ahorros se producen después de la compra inicial y son procesados por el comprador (generalmente enviando un cupón por correo). Aunque la barrera para los ahorros es mayor, esto funciona bien en artículos de boletos más altos, si el descuento vale la pena.
Las variaciones de prueba de los descuentos anteriores pueden ser costosas. Mantén tus ojos en los márgenes de ganancias y asegúrate de que está cómodo procesando los números.
¿Por qué funcionan los descuentos?
No hace falta decir que la mayoría de nosotros aceptaremos un trato si la opción está disponible. ¿Pero por qué? Hay algunos factores psicológicos en juego que vale la pena echar un vistazo.
1. El principio de placer de Sigmund Freud es la idea de que estamos programados para buscar placer inmediato y evitar el dolor.
Cómo utilizar esto: despierta un sentido de urgencia para los compradores con una venta rápida. Observa si puedes aprovechar este impulso instintivo enterrado profundamente en nuestro subconsciente al posicionar tus productos como «compre ahora o arrepiéntase más tarde». Utiliza una señalización en negrita en colores cálidos que grite «¡Última oportunidad!»
Los comercios como Zara, que vende moda de lujo a precios de nivel medio, desarrollan ese sentido de urgencia en el ciclo de vida de sus productos. No reponen las existencias con frecuencia, pero siguen teniendo una alta rotación de productos. Los compradores saben que si no compran lo que ven de inmediato, pueden perder toda oportunidad.
2. Los seres humanos no son buenos para procesar números. Podemos desarrollar expectativas en torno a cuál debería ser el resultado correcto de una simple ecuación como bebés. Pero a medida que los números y las ecuaciones se vuelven más complejos, la comprensión no es tan natural y observamos la proporción de dos números.
Cómo utilizar esto: la mayoría de nosotros no podemos comprender que un aumento del 50% en la cantidad equivale a un ahorro del 33% en el precio. En lugar de hacer cualquier tipo de matemáticas complicadas, es más probable que los compradores se sientan atraídos por un regalo gratuito con su compra. Elije un regalo que ayude a promocionar tu marca exponiendo a un comprador a algo nuevo y anímalo a regresar.
Por ejemplo, cada año, Sephora envía un regalo especial a todos los miembros de su programa de recompensas. Más allá de eso, los compradores pueden elegir muestras gratuitas al momento de pagar en la tienda y Online.
3. La teoría del enfoque regulador explora la relación entre la motivación de una persona y la forma en que logra una meta. La motivación humana está arraigada en el avance (pensar en ganar) y la seguridad (evitando la pérdida). Nuestras decisiones pueden verse afectadas por el hecho de que nos inclinemos hacia la promoción o la prevención, así como nuestro estado de ánimo en diferentes situaciones.
Cómo utilizar esto: considera la redacción que elija para promocionar su descuento. «Obtenga un 25% de descuento» apela a nuestra necesidad de lograr una ganancia, mientras que «AHORRA un 25%» responde a nuestra necesidad de evitar una pérdida. Un estudio reciente afirmó que los compradores que se centran en la promoción responden mejor a los materiales de venta que incluyen la frase «Obtener».
Precaución: un estudio de casos de cupones y ventas
En 2012, se implementó una «estrategia de mejor precio» que garantizaba los precios bajos todos los días y se alejaba de los cupones. El objetivo era una estrategia de precios más simple y predecible que usara números enteros (20€ en lugar de 19.99€),etiquetas fácil de descifrar y que se enfocara menos en las ventas. Como resultado del cambio, el tráfico de la tienda disminuyó en un 10% y las ventas disminuyeron en más de un 20%.
¿Por qué pasó esto? La economía del comportamiento nos dice que las estrategias directas no siempre producen los resultados que esperábamos. Los humanos pueden ser irracionales. Los clientes de esta tienda estaban acostumbrados a sus ventas frecuentes y respondían bien a su modelo original. Desde entonces, la compañía volvió a este enfoque y ha visto un aumento sustancial en las ganancias.
La ciencia de las ventas radica en conocer al cliente. Mira más allá de cualquier descuento para encontrar el correcto que impulsará las ventas y resultará en compradores felices y fieles.
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